Logística y marketing

Logística y marketing: Destapando la eterna brecha

Aunque no te lleves fenomenal con tu vecino el del quinto, con el que no hay manera de que deje de fumar en el ascensor, seguro que ambos os ponéis de acuerdo rápidamente si se trata de ahorrar gastos en contribución a la comunidad. Logística y marketing, cumplen un poco este rol de vecinos, puede que de cara al consumidor no estén relacionados, pero si su labor para la empresa se desarrolla de forma colaborativa, los beneficios serán palpables y notorios.

Logística y marketing, ¿por qué debes cerrar la brecha?

Históricamente los departamentos de logística y marketing han llevado caminos separados en el marco de las empresas. Esa brecha se puede explicar atendiendo a una concepción superficial de su función, pues el marketing se suele relacionar con el campo de la comunicación y la logística se enfoca directamente al producto a comercializar.

Lo que ocurre es que a la hora de la verdad de nada te sirve contar con una excelente comunicación si no eres capaz de disponer el producto en el lugar idóneo para que los clientes lo adquieran. Y, al contrario, ¿de qué te sirve contar con una óptima distribución del producto si no eres capaz de comunicarle a tu target que dispone de él?

A la luz de dicho planteamiento parece más sencillo entender que estas dos áreas pueden y deben ser complementarias entre sí, pero es que la cuestión va más allá, pues una buena integración de logística y marketing puede traducirse en una gestión más eficiente de la empresa, que es lo mismo que hablar de una reducción de costes y todos los beneficios que se puedan derivar de ella.

Si los responsables de marketing son conscientes de cómo funciona la logística en torno a los productos que se encargan de acercar al cliente, pueden incidir de dos formas. En primer lugar, pueden actuar para adaptar la cadena de suministro a las necesidades reales que tenga el cliente en cada momento, pero es que también pueden actuar en función de las necesidades y/o condiciones de suministro de la empresa para actuar sobre el consumidor y poner énfasis en la demanda de uno u otro producto.

Los beneficios de complementar ambos

En la actualidad, ya disponemos de algunos ejemplos en los que la colaboración entre logística y marketing está aportando grandes resultados y mejoras. Es el caso de algunas cadenas de supermercados y productores, que están echando mano de la colaboración para implantar el sistema conocido como ECR (Efficient Consumer Response).

Gracias a dicho sistema se consiguen reducir los precios al mismo tiempo que se ahorran gastos de tienda, todo ello de la mano de la eficiencia. El marketing incide directamente en la creación y estimulación de la demanda, por lo que, si logramos controlar esa demanda para adecuarla a nuestras posibilidades de distribución y suministro, nos situaremos muy cerca de lograr la eficiencia absoluta.

En cualquier caso, es importante tener en cuenta que no se trata de establecer una jerarquía y poner el marketing al servicio de la logística o viceversa, sino de establecer una relación de igual a igual en la que la comunicación y la colaboración sean la tónica habitual. Al final, encontrar las sinergias comunes entre logística y marketing nos garantizará llegar más lejos y que nos oigan llegar más alto.

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